A NOVIDADE DA TV A CORES
Publicado na Folha de S.Paulo, domingo, 23 de janeiro de 1972
A cor vai fazer a televisão voltar a ocupar um lugar de destaque na sala de visitas da classe media e abastada, as unicas que, pelo menos a curto prazo, poderão transforma-la no mais novo simbolo de status social. Aos que não puderem, nem mesmo via consorcio, sair do já democratizado preto e branco, restará ressuscitar a figura do tele-vizinho, tão popular na decada de 50.
O grande impacto da comunicação colorida

"Se a televisão a côres tivesse nascido na década de 50, provavelmente não teriamos a guerra do Vietnã na década de 60".
Aparentemente enigmática, a tese é de um sociólogo de Harvard, relator de um grupo de pesquisadores que investiga o impacto da televisão a côres -uma revolução dentro da revolução da TV em branco e preto- na sociedade americana.
Qual é a magica? A televisão americana, na década de 50, fartou-se de transmitir os lances dramáticas da guerra na Coréia. Gente matando gente e gente morrendo ou simplesmente sangrando nas macas no meio do mato. Gente que era filho, irmão, namorado ou vizinho do telespectador. Mas tudo em preto e branco, o mundo cinza da própria guerra.
Com a guerra do Vietnã, década e meia depois, o canibalismo do bicho-homem explode nos lares americanos em tôdas as côres, a partir da côr vermelha do sangue. O sangue do filho, do irmão, do namorado ou do vizinho do telespectador.
E transmissão ao vivo, via satélite. O pai, o irmão, a namorada, o vizinho, todos recebem a noticia da morte, não mais pelo mensageiro acabrunhado do govêrno, mas pelo telejornal do dia, no intervalo de um show humoristico ou de um musical esteriopado de Tom Jones.
O choque do sangue rubro, o trauma da informação instantânea, via satélite, faz da televisão a côres, presente em 23 milhões de lares americanos, uma sinistra pomba branca da paz. A paz do asco, a paz da náusea, a paz do horror.
E tome passeata, e tome manifesto, e tome consciência de que a Terra é de fato a "aldeia global" de McLuhan, aquela azul-laranja que os astronautas ianques colocam inteira no vídeo de cada alma. Pela magia da TV a côres, transmissão direta desde o chão fôfo e o silêncio tumular da Lua.

Se me fora permitido eleger a piada do século, piada de humor negro, eu daria a Palma de Ouro ao diálogo-brincalhão de Armstrong e Aldrin, primeiro par da humanidade a violar o dôce mistério da Lua dos poetas e namorados:

- Veja como a Terra é linda, pregada lá no céu, diz Aldrin.
- Será que é habitada? - completa Armstrong, entre dois sorrisos amarelos.
Habituada por animais racionais, politicamente inteligentes, moralmente civilizados, líderes cósmicos do desolado sistema solar? Ou por canibais de gravata, de farda ou de calça-lee?
A estrutura do consumo

Se nos Estados Unidos, pioneiros do vídeo colorido, as côres provocaram mudanças culturais importantes, inclusive no plano psico-social e político, não conseguiram, no plano dos hábitos de consumo, nada mais que consolidar alterações anteriormente deflagradas por jornais, revistas e a propria TV sem cor.

Isso não impede que alguns estudiosos tupiniquins da comunicação de massa vejam no ingresso do Brasil no reino encantado da televisão a côres, a partir de março ou abril, o marco zero de uma profunda revolução nos hábitos de consumo e nos padrões de comportamento da população brasileira.

Será verdade? Nem tanto.

Primeiro: a estrutura nacional de consumo vem sendo sacudida há muito tempo, por fôrça da elevação dos níveis gerais de renda e da câmara de eco dos veiculos convencionais de comunicação. O homem colorido, do sapato à cueca, do paletó morango à camisa abacate, do afrikan-look ao penduricalho, cliente da butique e do supermercado, consumidor da embalagem e do enlatado - êsse novo homem brasileiro já está nas ruas, nos escritórios e nos salões, bem antes da televisão a côres.

Segundo: por um ou dois anos, no mínimo, a programação a côres mal passará de duas horas diárias (ou semanais) e quase sempre apelando para velhos enlatados hollywoodianos da década de 50. E como o receptor à côres custará em tôrno de 7 mil cruzeiros, a audiência ficará confinada a um público de 10%, consumidor classe A, que já consome os produtos que dependem do apêlo irresistivel das côres. Uma chuva no molhado.

Ora, a propaganda a côres numa televisão incipiente, de tempo curto e público idem, submete o anunciante ao desafio de matar rato com tiro de canhão. Não é apenas o tempo, contado em segundos, que custa caro. Também onerosa é a própria produção dos comerciais, porque reclama grandes montagens, seleção adequada de produtos afinados ao colorido e ao consumidor classe A, sem contar a reabilitação das mensagens "ao vivo", restabelecendo a figura da "garota-propaganda", banida do branco e preto.
A afirmação dos impressos

O Brasil chega tão atrasado ao mundo da televisão a côres que agora pode dar-se ao luxo de meditar sôbre uma curiosa experiência americana, provando que a televisão, em branco e preto ou a côres, é menos poderosa do que comumente se pensa como promotora de vendas.
Os fatos: o consumerismo liderado por Ralph Nader acabou com a propaganda de cigarros e bebidas alcóolicas na televisão ianque. Com isso, os anunciantes pouparam no ano passado, só em cigarros, 260-milhões de dólares. E reforçado o investimento de propaganda em jornais e revistas de circulação nacional, cometeram a façanha de ampliar as vendas de cigarros e bebidas alcóolicas no país.
Na opinião do "Financial Times", de Londres, a proibição da propaganda daqueles produtos na televisão provocou um duplo prejuizo às emissoras: de um lado, a quebra de faturamento estimada em meio bilhão de dólares nos dois últimos anos; de outro, a dúvida levantada junto às agências e anunciantes sôbre a decantada infalibilidade da televisão como veiculo insuperável de propaganda.

O fenômeno desencadeou recentemente uma revisão geral das verdades estabelecidas pela "midia" nas grandes agências da Madison Avenue, onde jornais e principalmente revistas semanais voltam a merecer uma atenção especial como instrumentos de comunicação publicitária de massa. Uma pesquisa da J. Walter Thompson deu o que pensar de cada 100 estudantes, 66 assistem televisão, 73 ouvem rádio e 82 leem jornais e revistas.

Explicação: a televisão é basicamente um veiculo de entretenimento inconsequente e os jovens, que se divertem por conta própria, preferem a informação e a interpretação dos fatos, tarefa melhor desempenhada pelo jornal e pela revista. E quanto à mensagem de vendas, aceita naturalmente no papel, não raro agride o telespectador pela má dosagem dos intervalos comerciais, pela repetição exaustiva e pelo mau-gôsto da maioria dos anuncios, "cortando" um bom filme, uma telenovela, um musical e, entre nós, até a Missa do Galo...
Pesquisadores Americanos preocupam-se agora em saber até que ponto o "reclame de televisão" atrai ou repele o candidato a consumidor.

Enquanto isso, a posição relativa dos veiculos impressos - jornais e revistas - na repartição do bolo gigantesco da propaganda americana, avaliado em 20 bilhões de dólares no ano passado, registra ganhos animados. Para um declinio de 3% do faturamento da televisão no ano passado, sobre o exercicio de 1970, o faturamento das revistas cresceu de 6% e o dos cinco maiores jornais do pais de 11%.

Revistas mensais perderam terreno, é verdade, como testemunha o melancolico fechamento da "Look", mas as publicações semanais, informativas, acusaram avanços apreciaveis: 11% da "Newsweek", 13% da "Time" e 18% da "U.S. News and World Report". Algumas publicações especializadas deram saltos espetaculares: 61% da "Family Health", 105% da "Psychology Today" e, no campo das amenidades plastico-anatomicas, saltos de 116% da "Penthouse" e de 121% da "Playboy".

Uma pesquisa encomendada por grandes casas editoras dos Estados Unidos, citada na revista "Veja" desta semana, bota mais lembra na fogueira. A pergunta "onde você procuraria informações sobre um fato de interesse capital", 66% responderam "na imprensa escrita" e apenas 34% na televisão. E na questão "onde procuraria uma analise em profundidade dos fatos capitais", jornais e revistas obtiveram a preferencia de 38%, a televisão de 19% e outras fontes de restante.
Mas o dado mais sintomatico da pesquisa foi este: "Que tipo de veiculo fornece os dados mais completos num anuncio por que você se interesse?" resultado: jornais e revistas, 45%; televisão, 9%.
Alguma coisa deve mudar

A chegada das côres à televisão brasileira, não há como negar, provocará mudanças de curto, médio e longo prazo. De início, a reabilitação de uma instituição nacional da década de 50: o tele-vizinho. Não é qualquer um que pode embarcar num luxo de 7 mil cruzeiros. A esperança da classe média está no consórcio, diversos deles já ensaiados em São Paulo, e no crédito direto ao consumidor, que hoje responde por 70% das vendas de automóveis novos e usados no país. As vendas de automóveis, de eletrodomésticos e até de titulos do mercado de capitais poderão ser afetadas pela "competição" do televisor a côres.
A barreira do preço pode ser atenuada, ainda por um outro fenomeno: o da posse do receptor e côres como instrumento de afirmação social da família, papel que o televisor em branco e preto cedeu ao automóvel. E que o automóvel pode devolver ao televisor a côres.
Os primeiros receptores, com lançamentos previsto par fevereiro, terão 26 polegadas, maior que qualquer aparelho em branco e preto. A complexidade da estrutura exige grande caixa e a miniaturização dos componentes só poderá ocorrer quando o mercado comportar novos investimentos da indústria nacional do ramo.
Como o sistema adotado corresponde a uma adaptação do sistema PAL alemão, nenhum televisor importado, nem mesmo o alemão, conseguirá capitar nossa programação a côres. O importante é que, em qualidade cromática, nossos televisores aceitarão comparação com os melhores da Europa e serão seguramente mais perfeitos que os americanos, que pagam tributo ao pioneirismo.
O receptor a côres "pega" também o programa em preto e branco, o que pode inaugurar no Brasil, a partir dêste ano, o mercado de "televisores usados" nas paginas de classificados dos nossos jornais. A indústria brasileira acredita que as vendas crescerão rapidamente a partir do primeiro semestre de 1974 e não antes disso. Por um motivo simples: a transmissão direta, via satélite, a côres, dos jogos do Brasil na Copa do Mundo de 1974, na Alemanha.
Na Alemanha Ocidental, com renda por habitante oito vêzes maior que a nossa, a televisão a côres está presente em apenas 30% dos lares. Mas as vendas começam a reagir de modo fulminante neste inicio de ano: o apêlo irresistível dos Jogos Olímpicos de Munique. (J. B.)
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